Aufgabe

Eine Kampagne, welche Ostschweizerinnen und Ostschweizern die Philosophie von IKEA erklärt und sie so auf die Eröffnung der neuen IKEA St. Gallen am 26.9.2007 vorbereitet.

Insight

Niemand kennt IKEA besser als IKEA Fans. Die gibt es auch in der Ostschweiz. Wir überlassen es ganz einfach ihnen, die Philosophie von IKEA den Bewohnern der Region zu erklären.

Lösung

Wir lassen die grössten IKEA-Fans sprechen. Indem wir sie dazu gewinnen, für IKEA zu werben. In einem ersten Schritt haben wir ein Mailing mit der Frage «Was schätzt du an IKEA?» an die IKEA FAMILY Member in der Ostschweiz verschickt. Sie erhielten den Aufruf, bei unserer Kampagne mitzumachen. Von mehreren hundert Bewerbern besuchen wir 60 Personen zu Hause, um zu sehen, wie sie leben. 16 Protagonisten werden schliesslich ausgewählt und in ihrer authentischen Umgebung für die Plakatkampagne fotografiert. Um die Mund-zu-Mund-Kommunikation zu beschleunigen, werden die Sujets in der unmittelbaren Lebensumgebung der Protagonisten eingesetzt. Das «Grassroot»-Prinzip der Kampagne nutzen wir für die PR-Arbeit um der Öffentlichkeit mitzuteilen, dass es sich in dieser Kampagne um echte Menschen und nicht um eingekaufte Models handelt.

Massnahmen

- Marktforschung: Wohnstudie Ostschweiz
- DM
- Internet (Banner, Microsite)
- Aussenwerbung (Plakate, Megaposter, Verkehrsmittelwerbung)
- Print
- Radio
- Medienarbeit
- Sampling
- Promotionen
- Kooperationen
- Event
- Messe (OLMA)
- interne Kommunikation

Effekt

Die Kampagne übertrifft die ambitiösen Zielvorgaben deutlich. In den ersten fünf Tagen begrüsst IKEA 11% mehr Besucher als geplant. Dennoch wird, dank flankierenden Kommunikationsmassnahmen, ein Verkehrschaos verhindert.